文 | 谢祖墀

2021-4-21

最近的新疆棉事件引发了诸多讨论与争议，在中国消费者纷纷抵制诸如H&M、Nike等国际品牌的时候，中国的本土运动服装品牌是否可以借机崛起而反超国外品牌的争议甚嚣尘上。

一些观察者认为，由于民族主义的倾向，中国消费者正在避免购买外国品牌，致使本土品牌目前占了上风。有人说外国品牌在中国已然没有机会了，他们应该迅速撤离中国市场。那么，外国品牌在中国究竟还有没有未来？

中外品牌激烈竞争市占率

中国的运动服装市场，和中国其它消费品市场一样，可以说是全球发展最快且竞争最为激烈的市场之一。长期以来，许多外国品牌和本土品牌都在这个市场里展开了强有力的角逐。

很长一段时间，国外品牌在这场竞争中一直处于领先地位，尤其是例如Nike、Adidas等大品牌。然而，这些年来，本土品牌正在迎头赶上，逐渐缩小两个阵营之间的差距。最近的新疆棉事件让这些本土品牌得到了进一步的提振。例如，李宁在香港证券交易所的股价在3月25日飙升了约10%，而安踏的股价也上涨了约7.8%。安踏集团2020年最新的企业财报显示，该集团2020年实现净利润7.94亿美元，首次超过Adidas 5.04亿美元的净利润。

新疆棉事件无疑给本土品牌一个增加市场份额的机会。但是，中国本土品牌和国际品牌之间真正的相互作用是什么呢？要理解这一点，我们不妨看看其他一些领域。

在汽车领域，外国品牌，特别是德国和日本的品牌一直以来都占据着高端市场的主导地位。最近，凯迪拉克（Cadillac）和林肯（Lincoln）等美国品牌也扩大了在高端市场的业务。另一方面，本土品牌主导着中低端市场，但一些外国品牌也相当活跃。

在电动车领域，美国品牌特斯拉是行业领跑者，蔚来、小鹏、理想等中国「造车新势力」都想试图分得一杯羹。与此同时，无论是现有的外资还是本土汽车制造商都在涉足电动车领域。互联网巨头小米和百度，移动出行服务商滴滴，代工厂富士康，房地产开发商恒大亦都纷纷加入了竞争之列。电动汽车市场的竞争注定会愈来愈激烈，到目前为止，中国新的汽车行业还没有明确的赢家。

外国品牌戴森（Dyson）凭借着其创新的形象和在中国的良好声誉，已经在中国市场上独树一帜，与本土品牌不相伯仲。（Shutterstock）

在智能手机领域，本土品牌小米、OPPO、VIVO则占市场最高份额。即使受到美国对其芯片供应制裁严重打击的华为，市场份额虽然遭受明显下降，但仍受中国消费者的喜爱。外资品牌中，苹果也仍然深受中国消费者的欢迎，尤其是在高端手机市场。

在化妆品领域，娇兰、香奈儿和兰蔻等西方品牌多年来一直占据高档和豪华化妆品市场的主导地位，约占化妆品整体市场的50%。资生堂等日本品牌和雪花秀、后等韩国品牌在中端市场也相当受欢迎。而在中低端市场，包括百雀羚、完美日记和佰草集在内的本土品牌近年来也取得了巨大增长。根据腾讯和凯度在2019年5月份发布的联合报告显示，本土化妆品产品占中低端市场的56%。

在家电领域，中国品牌目前占优势地位。例如美的、格力和海尔等领先品牌皆是本土品牌。然而，外国品牌戴森（Dyson）凭借着其创新的形象和在中国的良好声誉，已经在中国市场上独树一帜。

消费模式改变造就中国品牌

毫无疑问，中国品牌的质量和数量在近些年来都取得了长足的进步。总体而言，现有的品牌变得更具竞争力，而新兴品牌则层出不穷，有些品牌中途没落，但有些品牌则成长为强有力的市场领导者。他们逐渐摆脱低质廉价的形象，建立起各自的品牌定位。

类似品牌及市场咨询公司铂慧（Prophet）发布的品牌相关性指数（Brand Relevance Index）等调查显示，多年来，消费者对本土品牌的偏好明显高于国际品牌。在2019年其发布的品牌相关性指数调查中，前十大消费者最离不开的品牌中有7个是本土品牌。而10年前，前十大品牌即使不是全部，绝大多数也都是外国品牌。

中国的消费者亦在演变。随着消费者收入的增加，他们愈来愈注重健康、生活方式和生活质量，尤其是对于居住在一线城市的人们而言；随着接触世界变得愈来愈容易，消费者的知识面也愈来愈广，亦日趋自信。；随着中国消费者愈来愈趋向数字化，对于想要与目标消费者建立联系的品牌，其进入市场的策略也变得愈来愈重要。例如，社交电商已然成为了一种重要的连接枢纽。

莫雷事件突出了一个事实，即中国市场存在着企业在决策过程中需要充分理解和仔细考量的「红线」。（Wikimedia Commons）

中国品牌的营运商往往因为更加接近中国消费者的喜好变化而引领潮流。另一方面，外国品牌一般较为滞后而往往需要追赶。某些评论者认为，民族主义在中国消费者的品牌偏好中扮演着重要角色。这其中可能有些道理，但如果假定这是影响品牌选择的唯一或主导因素，那就过于简单化了。然而，失败或落后的外国品牌的管理者经常以此为败给本土品牌的借口。

新疆棉事件的影响可能会随着时间的推移而演变，类似于2019年NBA事件（中国NBA球迷对当时的休斯敦火箭队总经理莫雷在Twitter上发布涉港的不当言论和中国中央电视台暂停播出NBA比赛的反应强烈，但NBA比赛仅在15个月后就再次回到中国电视萤屏。）那般。然而，这类事件只是突出了一个事实，即中国市场（与许多其他市场一样）存在着企业在决策过程中需要充分理解和仔细考量的「红线」。

对企业高管来说，「客户至上」的重要性是做生意的基本宗旨。如今，地缘政治已经渗透到商业领域的方方面面，首席执行官需在战略决策过程中有更清晰的思路。任何违背基本宗旨的决定都必须面对其利弊之间的明确权衡。所以，我们必须回到商业的本质上来。在中国胜出的品牌是那些了解消费者快速发展的需求，能够预见并正确解读中国政府政策，以及了解技术发展将如何影响需求方和供给方的品牌。

尤为重要的是，企业需要更好地理解如何与目标消费者进行沟通，且与不断发展的消费需求和技术变革相适应。具备数字化思维和方法愈来愈成为关键的决胜之道。在这方面，不少外国企业往往落后于本土企业，他们必须更接近市场的脉搏，以避免他们自己在各方面的落后。

最终，在中国获胜的品牌将愈来愈多的是那些做到能够最大量符合成功关键因素，同时确保不越过中国消费者红线的品牌。这是基于企业在中国的能力，而在这方面公司的领导层有重要作用。归根究柢，品牌是国外的的还是本地的可能并不是最主要的决定因素。