文 | 谢祖墀

高风咨询公司CEO

2023-4-11

2022年美妆行业在中国的总规模为3936亿元，是一个比较重要的行业。在过去6年中，这个行业的平均年增长速度大约为10%。因疫情关系，去年中国的美妆行业收缩了4.5%，这应该是这个行业在过去30年来，比较罕见的一次收缩。

美妆行业的三大变化

在过去5至10年间，中国的美妆行业经历了不少的转变。我将主要变化归纳为3个方面：科技的应用、“品销合一”的形成和国潮品牌的崛起。

科技可以加强美妆行业产业链上的许多环节。从原料端来说，愈来愈多的企业重仓研发投入，自主研发核心原料，以此来为终端产品带来更强的竞争力。同时，随着5G、云计算、人工智能等数字技术的出现与进步，一些企业正在向智能化生产转型，甚至有一些企业开始利用C2M（Customer-to-Manufacturer）模式助力产品定制化来更好的服务消费者。科技亦可以帮助企业整合和分析不同渠道来源的数据，更立体地洞察消费者需求，并对产品的规划进行相应调整。市场营销也出现了新的“黑科技”吸引消费者，例如AI肌肤检测、3D皮肤断层成像扫描仪、VR闻香体验等等。

过去，在消费品行业中，营销（marketing）和销售（sales）是两个不同概念的工作。营销是所谓”above the line”（意即总利润计算之前），而销售即是所谓的”below the line”, 但是随着内容、媒介以及渠道等的丰富，特别是社交媒介的普及化，“品销合一”的重要性日益提升。品牌效应可以从3个方面来看：企业应该用品质和核心研发能力来塑造品牌核心，并洞察市场新趋势和客户需求痛点，从而提升品牌和产品的相关性；此外，新渠道的出现让线上线下多渠道（O2O模式）举办活动成为可能，可以赋能一个更立体和更精准的品牌形象；最后，数字化技术、渠道的专业化运营以及电商直播等新方式亦可以强化品牌互动性，并实现精细化流程管理与运营（例如精准匹配与投放）。通过品牌力和洞察力的提升，美妆企业可以通过恰当的品牌和营销策略，推出合适的产品组合或采取“大单品策略”，将品牌效应转化为销售增长，实现“品销合一”。

本土美妆企业的蓬勃发展亦离不开国潮潮流和品牌的崛起。近些年来，许多本土化妆品品牌崛起，其中很多都是主要基于互联网和电商运营来实现快速推广和传播。它们深耕高效性、高性价比的产品，并添加“国潮属性”，拿下年轻消费市场，成为线上销量的巨头。不过，这些国潮品牌亦面临挑战。一些人认为这些品牌的产品噱头比品质更丰满，仅仅通过中国元素符号堆砌来体现它们的国潮属性，并不能很好地传达中国文化核心价值。同时，一些产品的“文化”溢价过高，令消费者望而却步。

中国美妆企业走出去

另一个发展趋势是中国美妆行业的“走出去”，到海外发展。据海关总署统计，2021年中国化妆品出口金额达到48.52亿美元，10年前仅为12.23亿美元，年均增长率达到14.1%。中国美妆企业能成功出海的背后，反映出中国本土实力的累积。

首先，中国本土的供应链在设计、研发、生产、运输和配送等各环节都比他国反应迅速，为出海奠定优势。其次，中国品牌对流量趋势、消费者偏好的敏感度和搜索能力都极强，可以快速设计和产出与海外市场需求高度匹配的产品。再者，中国企业善于探索并有效利用海外营销渠道，尤其能够把握“因地制宜、顺势而为”的营销策略，深耕本地社群并且借力本土关键意见领袖（KOL）推行品牌的海外影响力。即使中国的美妆产业有很多本土优势，一些美妆企业的出海之路其实也并不容易。

事实上，中国企业走出去是一个过程。简单来说，包括了4个阶段：出口、“试水”、国际化，以及全球化。

对不少中国企业而言，将它们生产的产品出口就代表它们已经开始“走出去”了。但当然这只是“出海”的冰山一角而已。某些企业会开始在一些海外市场建立一些销售网络或进行一些当地收购，作为它们的“试水”阶段。在这个阶段，中国企业会开始直接体会到“出海”的实际经验。

下一阶段是某一些中国企业开始在不同的国际市场里建立它们的业务，但这些业务每个会相对单独经营，不同市场业务之间的联系并不强。这个阶段可称为“国际化”阶段，或可称为“多个本地公司经营”（multi-local operations）的阶段。

第四个阶段是当企业在全球范围内建立了不同的市场业务，而这些业务是透过一个全球治理和架构管治的。到这个阶段，企业才能算是达到“全球化”的阶段。

目前中国的美妆行业大部分集中于第一或第二阶段；少部分可能达到了第三阶段。应该还没有哪家公司已经穿越到了第四阶段。

不过中国企业的“走出去”是一个必然趋势，在许多行业中都正在发生，美妆行业亦不例外。不过，当企业们愈向更成熟的阶段发展的时候，它们在战略、组织、管理和能力等各方面都需要适当地加强，以符合每个阶段的需要。

在国际化和全球化这些阶段中，中国企业应该适当地对标西方比较成熟的优秀跨国企业，学习它们的经验和做法，避免自己走了弯路。

当然，在今天的“百年未有之大变局”中，企业必须警惕和注意一些“非正常”的影响因素的出现，和这些因素将会对中国企业在海外经营的影响。中国企业在选择进入什么海外市场和哪个国家（或相关“联盟”）以及这些国家或地区对中国企业的看法值得中国企业家在战略上细心考虑。

中国消费品行业在海外发展的佼佼者

在消费行业领域，中国有数家企业在海外，特别是美国市场，正在表现得相当出色。

第一个案例是TikTok（即是抖音的海外版）。这家短视频App在美国的使用者数达1.5亿，受到美国年轻人的极大欢迎。可以说，TikTok已经在美国产生了一种新的文化。因为TikTok（和抖音）的成功，母公司字节跳动已经成为全球估值位于前列的“独角兽”。另一面，不少美国的科技企业一直希望可以抄袭TikTok的演算法，但却无法奏效。

目前，美国国会正在考虑禁止TikTok在美国运行。以后的发展还需拭目以待。

第二个案例是SHEIN（希音），自从2008年成立以来，它现在已经成为全球快时尚行业内最高估值的公司，受到全球客户的欢迎。SHEIN的业务模式建立于数字经济之上，透过互联网与大数据，与客户取得“无时无刻”的连接，提供多样性和时尚的服装选择；并通过强大的C2M（Customer-to-Manufacturer, 用户直连制造）模式和供应链的能力，为海量的客户每人提供合理价格、及时和无缝式服务。SHEIN的生产能力源于在广州（番禺）一带的数百个，甚至上千个供应商形成的供应网络，让SHEIN的客户反应速度比它的竞争对手更强和更有韧性。

第三个案例是Temu。它是中国电商拼多多的美国版。自从2022年9月在美国开始运营之后，它已经迅速地成为美国消费者下载最多的app。它的商业模式类似拼多多，就是让客户们有大量的选择和以低价销售产品。Temu在美国大受欢迎还代表著当地的消费者对价廉物美和及时送货的服务是趋之若鹜的。

以上3个app在美国的下载量均是名列前茅。以2023年2月26日至3月26日的调查来看，Temu名列第一，TikTok名列第二，SHEIN名列第四。

这3个成功出海的中国消费品企业说明了几点：一、一部分的中国消费品企业已经可以在重要的海外市场凭实力和创新得到客户的欢迎。二、这些成功案例都是透过数字化的商业模式。中国科技企业在数字化方面的能力与其他国家的相比并不落后，而且往往与消费者的联系更有创意。三、在SHEIN与Temu的背后是强大的供应链能力。庞大的供应网络加上及时低价的配送能力，让中国企业对比同行的竞争对手更为优胜。四、可是，中国企业出海，特别到某些国家，他们被干扰，甚至被限制的风险是中国企业的“达摩克裡斯之剑”，风险是存在的。

这些案例代表着中国消费品企业出海和国际化的时候是存在成功的可能性的，但是中国企业必须做好基础的工作，以客户为中心，透过新的技术和创新为消费者们制造价值和建立具有吸引力的品牌。

AI生成技术应用未来可期

以ChatGPT为代表的AI生成技术可能或可以是中国消费品企业，特别是美妆企业，利用作为新一轮创新的工具。在美妆行业，我们已经可以看到一些可行或已经实现以AI生成为基础的创新，其可以从原料研发、智能化生产、消费者需求洞察到市场营销等多方面帮助美妆企业提升竞争力和创新力。例如，AI生成可以从源头分析合成生物技术，生产环保的化妆品原料，并进一步给予自动化和个性化的生产方式推荐。同时，通过对话收集和分析消费者信息，生成吸引人的营销内容，从而为消费者提供更高品质和更符合需求的美妆产品和服务。

中国的美妆行业将会进入一个新的阶段。在“百年未有之大变局”中，企业家更加需要战略思维，在大变局中找出致胜之路，同时加强企业的能力，迎接未来的机会和挑战。