前言：

我认识王茁先生超过了十年，当时他是上海家化的总经理，与当时上海家化的董事长葛文耀先生一起让上海家化成为唯一一家在中国在芸芸外资占据强大优势的美妆行业中做到鼎足而立的中国品牌。他们的著名品牌佰草集、六神、玉泽等受认可程度很高，成为了民族品牌的佼佼者。

第一次与王茁先生见面后，我感受到了王总的书生气概，这与当时中国其他的草根企业家很不一样。他在美国深造过，对行销管理学有着颇深的研究，而且可以将理论的研究应用于工作的实施层面上。以王总自己的话来说，就是“能够将理论与实践有机地结合”，应该说王总是走在前沿的中国企业家。

这次访谈我们主要围绕王总的新书《美丽洞察力》进行讨论。发掘诸多消费者喜好的洞察力是对消费者理解的基本。过去有不少人讨论过这个话题，他们亦提出了他们的见解以及方法论。通过这次访谈，我从王总那里听到的是一些理论和实践相互结合更紧密的观点和一些与时俱进的理念。相信大家看过王总的见解后，定会感觉受益匪浅。

以下是王总和谢博士访谈摘要：

谢祖墀（以下简称谢）：大家好，我是谢祖墀，高风咨询公司的董事长。今天我非常感谢有这个机会，来跟我一个好朋友王茁先生能在线上跟各位见面。王总是我十多年的一位好朋友，他在上海家化担任总经理的时候我们已经认识了。那个时候已经请教了王总很多关于消费品的一些问题，他也把他的很多见解分享给我。然后还有一点很重要，王总是在美国深造回来的，他在美国见到了当时很先进的一些针对消费者的观念。然后把这些海外的观念带回中国，结合中国的实际情况创造了上海家化那么成功的一个品牌。今天很高兴找到王总，因为我知道王总几个月前出了一本书，这本书的名字是《美丽洞察力》，当时王总也非常给我面子，请了我写了几句推荐语，我感觉到很骄傲。当时已经拜读了王总那本书的草稿，觉得非常好。那么今天我想按照这这本书的写作背景，问问王总为什么您当时会想到要写这样的一本书。您可不可以跟各位介绍一下当时的思考过程。

王茁（以下简称王）：谢谢博士，谢博士很客气。确实我们是老朋友了，我记得大概是在上一轮的世界经济危机的那一段时间，大概好像08年或09年的那个时候。现在也十几年了。很高兴今天跟谢博士通过这样的形式来交流。我先简单介绍一下我最近几年做的事情。我2014年离开上海家化以后主要是还继续在美妆行业，然后我从事了投资咨询，我现在担任 BeautyStreams世界美妆产业智库的全球合伙人，同时我也在中国香料香精化妆品工业协会的双创专业委员会里面担任秘书长，促进我们这个行业创新创业创品牌的运动，希望能够为中国化妆品品牌以及更多的消费品牌的崛起贡献一点力量。疫情开始以后我写了一本书，去年10月份出版，感谢谢博士给我做了推荐。刚才谢博士说让我介绍一下这本书的内容，总体上讲，这是一本关于顾客需求洞察的书，有个主标题，有个副标题。主标题是“美丽洞察力”，副标题是“从化妆品行业看顾客需求洞察”。这本书我大概分了三部分，第一部分主要是讲顾客需求洞察为什么那么重要，有什么新的理论来支撑顾客需求洞察，这是我称之为“体”的部分；第二个部分主要是三个方面的应用，我在这本书里面聚焦的是增长战略的制定、产品创新方面的应用以及营销传播；第三个部分讲的是顾客需求洞察从哪里来的问题，这里面主要探讨的其实是我们刷新了对市场研究的认知，我们要用新的市场研究的方法来研究顾客的需求，同时随着时代的变化、技术的发展我们又要拥抱大数据和新的手段（数据分析）来获得顾客需求的洞察。总体上讲，我这个书是一个分为三个部分的，讲顾客需求洞察的书。

可能有的读者问为什么会从化妆品行业来看顾客需求，难道别的行业没有顾客需求洞察这个问题吗？其实不是的，恰恰是每个行业都有顾客需求洞察。但是因为我本人大学毕业以来一直从事的就是化妆品行业，干了几十年，所以在行业里面我有一些经验。那么这样的话从我的视角来谈，可能读者会觉得有一定的可信度，所以会有从化妆品行业讲顾客需求洞察这本书。虽然说它的主要的场景、主要的案例都是来自化妆品行业，但是我觉得其实它也适合其他的消费品行业，甚至所有行业、所有企业都可以来借鉴。因为只要一个产业是高度依赖产品创新和营销推广，那么我这本书应该说都是有所探讨的。它探讨的是我们称之为商业的底层逻辑，一个企业的经营或者是品牌建设的基础、起点，它是一个方向性的、战略性的、根本性的问题。或者说，现在有一个流行的说法，叫做“第一性原理”（“First Principle”），我认为洞察它是属于企业经营的第一性原理。所以这本书总体大概就是这样的一个状况。谢博士，谢谢您。

谢：我知道这本书的很多原始的资料来自您当时在家化里面做的培训。这种理论不是纯理论，其实照我的理解是按照你的实践出来的一些观察，配合当时以及今天化妆品行业和企业所需要的一些对于客户的了解的工具、理论所提炼出来的内容。

王：您说的对。我们知道不论是化妆品行业还是其他行业其实都面临着三大问题。第一个问题是，我们的战略制定不容易清晰，或者说当企业小的时候容易清晰，但是企业大了就不容易清晰。第二个问题是，产品创新的失败率非常高，一个行业的产品创新的失败率有的可能高达95%，低的可能达到80%。创新失败率非常高这是第二个问题。第三个问题是营销推广浪费比较严重。在早年20世纪初期的时候，美国有一个零售商。他应该叫Johnny Walker，是一个百货店的老板。他说，我知道我的广告费有一半都是浪费的，但是很遗憾的是我不知道哪一半是浪费的。那么在今天这样一个媒介高度复杂的环境中，广告费的浪费我觉得可能都不止50%，会更高，达到90%。也不知道去哪里了，浪费在哪里。我觉得这几个问题是我在上海家化做企业管理、做经营、做品牌建设的时候碰到的真真切切的问题。所以我在企业里就把市场人员和研发人员召集起来，然后给他们做培训。我们的结论是这样的，这三个问题可以找到一个共同的点、共同的来源，那就是没有找对顾客的需求。也就是说这三个问题没有解决好，是因为我们没有把顾客到底有哪些未表述出来的、未被满足的重要需求给挖掘出来。就是因为这个工作没有做好，这个问题没有解决，以致于有后边的三大问题产生。它的根源性问题是顾客需求的认知和把握不够准确。所以，我在上海家化就针对研发人员和市场人员做了两场大型的培训。一场大的培训我称之为基于洞察的营销推广，这个是解决营销怎么能够更精准从而减少浪费。第二个培训是基于洞察的产品开发，希望提高我们产品开发的成功率。因为新产品的成功率对于我们的竞争力是有非常大的关联和影响的，所以我做了这个培训。这样的培训是我写这本书的想法的最初起源，我想我们作为一家综合性的、大型的化妆品企业、消费品企业，有这方面的真实需求，应该有更多的其他的化妆品企业、其他的消费品企业也需要面对和解决这个问题。我们需要把战略、创新、营销问题的根源找到，那就是顾客需求洞察。要准确地洞察顾客需求，这样才能够制定好正确的战略，然后提高产品创新的成功率，减少营销花费的浪费现象。这是我写这本书的背景。

谢：是不是因为这样的原因，您把这本书称之为“忧患之书”？

王：“忧患之书”有两个意思。对，您说的这些问题的担忧是本质的一个（忧患），那么另外一个忧患实际上是因为我写这本书的时候疫情刚刚爆发，我也担心疫情会给我们的生活、我们的工作、我们的企业、我们的城市、我们的国家还有整个世界带来严重的影响。这是一层意思，更深的一层意思就是您刚才说的，这几个问题一直解决不好，特别是新产品创新的失败率高居不下，营销浪费严重，这两个事情是非常值得忧虑的。我也担心中国消费品品牌在新的这一轮崛起过程中解决不好这两个问题，影响崛起的速度和质量。所以我想把我的一些经验和教训、一些想法和更广大的读者群体做一个分享。

谢：明白，我们也知道今天科技流行，消费者都通过科技来了解消费品公司所提供的产品服务等等。还有消费者也在年轻化，年轻的消费者对于消费品的需要可能跟上一代的不太一样。那么，对于您的想法以及理论来讲，在这样的场景之下会需要什么调整？

王：明白，这里面有变的因素，也有不变的因素。从变的角度来讲，其实消费者本身、消费需求都是在变的，你的竞争对手其实也在改变。另外最大的变化可能是来自商业的渠道和媒体这些方面，都在非常快速、非常剧烈地变化。我们要通过大数据、通过市场研究，来捕捉一些新的情况。同时商业也有很多不变的因素。商业的本质，或者说企业的目的和本质，这么多年来实际上也没有发生太根本性的变化。用德鲁克 (Peter Drucker) 的观点来讲，企业的目的是创造顾客。哈佛大学已故营销学教授，西奥多·莱维特 (Theodore Levitt)说，顾客真正想要的不是1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的孔。这些想法其实都是不变的。消费者永远是想要那个孔，而不是要钻头的。所以这些是不变的。我在这本书里面把这些理论介绍给大家，特别是与德鲁克和莱维特一脉相承的部分。哈佛商学院已故教克里斯坦森 (Clayton Christensen) ，他是颠覆性创新之父，他提炼出的一个概念，叫做JTBD，就是jobs to be done，书里也有提及。我们企业做产品针对的不只是消费者，而是消费者的jobs to be done。这是消费者的真实需求，这是消费者的重要而未被满足的需求。商业要想成功必须做这样一件事，这个原则是永远都不会变的。所以在这本书里，对于这方面的理论我觉得要加以阐述。我希望大家在关注变的同时也关注那些不变的因素。就像亚马逊（Amazon）创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）说的，要 all in那些不变的东西。大概是这个想法。

谢：我还记得当时您在家化，我们讨论很多问题的时候，您就不断强调在家化里面做的事情是有理论的实践。而您现在这本书应该调过来，是有实践的理论，是吧？

王：您总结的很对。我是有意图的，就是说我在做企业、做经营管理的时候，我希望是做有理论的实践。而我在写书的时候我希望做有实践的理论。这个实践就是化妆品行业的这么多的经营案例，包括全球范围内的各个企业、各个品牌的一些案例。但是，它的理论是什么？刚才我说的和德鲁克还有莱维特的思想一脉相承的克里斯坦森的观点就是：jobs to be done，JTBD理论。以及跟克里斯坦森有合作关系的一个咨询师，安东尼·伍维克 (Anthony Ulwick)，他根据 JTBD的理论提出了一个新的方法论，叫outcome-driven innovation。这个outcome是从顾客的角度讲的outcome ，这是结果驱动的创新，简称ODI。这个（方法论）比较有效地解决了如何去挖掘消费者认为重要，但又未得到满足的需求这样一个工作。把这个工作做好，我刚才担忧的那三个问题，战略不清晰、创新的失败率高还有营销花费浪费严重，这些问题都可以迎刃而解。因为你找到了正确的问题，所以你能够有机会找到这个正确的答案。我们在企业经营的过程中最怕的是我们找不到正确的问题，或者你找到的问题是错的。针对一个错误的问题进行“正确地”解决，那是不能根本上解决问题的。JTBD也好，ODI也好，它实际上是帮助企业找到了一个正确的问题。我记得有个质量管理大师，叫戴明，他说没有一个正确的问题，一切都将落空。你需要找到一个正确的问题。什么是正确的问题？就是你的顾客的需求。他的梦想、他的追求、他的喜怒哀乐、他的悲欢离合，对于这些你要有感同身受的理解。我觉得这个是我写这本书的一个理论基础。它的实践就是以化妆品行业为核心的、企业和品牌的营销战略创新这方面的案例。

您总结得非常好。我在做企业的时候，是想做一个有理论的实践。我一直认为好的理论很重要，因为好的理论是对规律的总结，是对于因果关系的一种把握。所以它是非常有助于打开工作局面、打开思路的。而不是像有些人说的那样，理论没有用。其实理论非常有用，找到好的理论、正确的理论，对你的帮助是不可估计的。然后在写这本书的时候，我想做的则是有实践的理论，所以我觉得这样总结是非常完整、非常恰当的。谢谢您。

谢：我们做咨询工作也一样，其实刚才您讲到的是对于问题的识别，这在咨询里面也是特别重要的。

王：对，就是identify the root cause (识别根源) 。

谢：对，没错，我们称之为problem definition，问题的定义、问题的界定。首先要把问题要界定好，因为很多问题好像表面上是这样，实际上去深入研究之后会发现，根本的问题不是这个问题，反而是另外一个问题。

王：对，这里面有现象和本质的区别。

谢：没错。我觉得您刚才讲的很好。对于很多我碰到的中国企业家来讲，我的个人的感觉是，他们赚钱的能力都很强，但是他们赚到的钱很多时候都是机会给他们的，而不是他们对于问题的了解以及对很多理论的探索。那么，像您说的，在赚快钱、赚容易钱的时间过了之后，你要赚难的钱，这时候其实理论还是很重要的，是吧？

王：对，理论和洞察是非常重要的。

谢：还有一点，刚才谈到科技的问题，您也提到了大数据对获得顾客的洞察很重要。那么，大数据在今天的发展怎么样？在消费者洞察方面，大数据的研究的方法论又有什么影响？

王：理解。大数据我也一直在关注，因为我在早些时候，2004年，写过一本书叫《三位一体的商务智能》。10年以前大数据的概念开始流行，今天大数据应该说是如火如荼了。大数据是能够成为洞察的重要来源的，它是一个不可或缺的组成部分。当然大数据它现在变成洞察的起点，并不是终点。我们都知道大数据有一个缺陷，就是它只满足于相关关系，而不是去探究真正的因果关系。这样的话就不足以构成作为洞察力的充分条件。不是说有了大数据就一定有深刻的洞察。大数据可能是我们去获得深刻的洞察、去了解消费者真实需求的一个起点，或者是一个提示、提醒。所以我认为，在未来，企业的商业决策和商业判断仍然需要大数据和小数据相结合，因为小数据它以探究事物的因果关系为追求。所以把大数据和小数据结合起来使用的话，决策的速度和质量都可以提高。只不过我们在小数据这个问题上要有进步、要有更新，我们要刷新市场研究的一些方法论。我们要更多地借鉴，比如说社会科学、人文科学，特别是像现象学的一些研究方法，以及人类学和民族志的一些新型的研究方法，来获得比较好的小数据，然后提高对于顾客需求的洞察力。

其实不管时代怎么变，大数据如何发展，小数据怎么更新，我觉得企业领导人本人的直觉和判断对于企业的方向都是非常重要的。我们仍然需要企业领导者具备传统上说的 “一叶落而知天下秋”的能力，换句话说“窥一斑而能见全豹”的能力，或者易经讲的“履霜坚冰至”的能力，也就是从细微的东西感受到大的东西的到来的能力。所以，我觉得企业家的这种预见力仍然是我们做洞察的一个重要来源。我们不可以抛弃企业家的预见力，您作为咨询师我觉得应该也会认同这个观点。

谢：非常认同。而且我的观察就是，当时您和葛总（葛文耀）在上海家化的时候这一点特别突出。

王：谢谢，我们尽力做到这一点。

谢：的确是这样。当时我们也在不断地观察您和葛总。当时已经是在很多方面有观察到，对于中国的消费者的需要的观察是领先的，是非常有突破性的。我觉得这个完全是通过领导者对于社会的这种洞察、对于社会的了解在引领潮流发展，然后把它转化为公司内部的产品战略，是吧？

王：对。您这个总结应该是符合实际情况的。比如说我们在2007年就认知到中国的产业需要升级，中国需要发展时尚产业，中国的消费升级需要我们用做时尚产业的思维、时尚产业的方法来适应，然后去提炼、去提升。其实，最近15年的发展证明，我们在2007年提出的时尚产业的战略，对于我们公司内部也好，对于整个行业也好，对于整个中国的消费品产业，甚至整个中国最近这几年的转型升级，特别是最近这些年提出的“高质量发展，打造高端品牌”，都有一定的预见性和指导意义。我觉得，我们是比较早地感知到了这些变化，我们也提前做了布局，比如说像双妹品牌，玉泽品牌，启初品牌的推出，都是基于对未来趋势的预判和预见，然后来布局的。所以在我看来，领导人的预见力是洞察力的重要组成部分，甚至是最核心的组成部分。这个是不可抛弃的。

谢：这个和企业组织的文化是一脉相承的，不单只是一两个所谓的领导者或者他的领导力，应该是整个企业的整体文化所造成的，对不对？

王：对。就是说, 由企业的领导者推动一个价值观的产生，这个价值观会影响企业的业务流程，这个业务流程它会影响资源的分配。这些都会形成一个企业的组织文化。所以我在这本书的最后一章，第八章，也把组织文化保障作为了洞察力的第三大来源。虽然这是间接来源，并不是直接来源，但它所起的作用却是非常大的。虽然它无形，但是它更有力量。它是一种机制，一种软实力，这也是非常重要的，甚至比市场研究的方法、大数据的简单应用更加重要，更加具有革命性。

谢：是的，谢谢王总，谢谢今天您在百忙之中抽出那么宝贵的时间跟我们进行交流，在短短半个小时我们就学到了很多东西了。在今天结束之前问最后一个问题，您能不能用一句话来总结一下，写这本书想传达的最重要的核心理念是什么？

王：刚才您好像也提到过，您在咨询过程中也有发现，现在或者是未来靠一般的观察和靠硬实力赚大钱的时代在中国已经结束了。在中国，接下来进入的一个新的时代是靠洞察、靠深入的认知和软实力来创品牌的时代。那么，我希望我这本书能够带给大家这样的认知，希望大家看到这本书后认识到，我们确实不能再依靠运气来和竞争对手展开竞争了。我们必须去认真地探索、了解商业规律，去发掘顾客的真实需求，把商业中的因果关系挖掘出来，通过这种能力来竞争，来取胜，而不是靠运气。靠运气那个是过去的时代，不是未来的时代。所以，在这里我也特别建议大家，在读我的书的时候也可以读一下克里斯坦森教授这方面的一些理论，我觉得这对我们中国企业家提高认知是有非常大的帮助的。他的核心思想体现在 “Competing Against Luck”这本书里。这本书翻译成中文时名字翻译的不是很准确，叫做《与运气竞争》。但实际上不是这个意思，它的核心意思是说竞争不靠运气。那靠的是什么？靠的是对规律的认知，靠的是对因果关系的挖掘，靠的是洞察力。所以我也想呼应一下这个认知，写了这本《美丽洞察力》。感谢谢博士，感谢高风咨询给我这样一个交流的机会。我们一起探讨了书的背后的想法，希望能够给各行业的从业者带来一点启发。谢谢，谢博士。

谢：谢谢王总，非常感谢您的时间。

后话：

通过与王茁先生30分钟的访谈，我聆听了王总对如何获取和演绎消费者需求的洞察力的分析。任何一家公司如果真的需要深入了解他们顾客的真正需求，就必须掌握一套扎实的方法论，同时亦必须拥有足够感性的认知。数据和科技有很大的帮助，但人的基本思考仍是对消费者的洞察的关键。

再次感谢王总接受了我们的访问。