文 | 谢祖墀

高风咨询公司CEO

2023-12-7

多年来，有两种观点并存──中国消费者更加喜欢海外品牌，以及中国人爱国主义强烈，外资品牌在中国的市场上注定没有机会。那么，究竟哪方的观点是正确的呢？以下不同行业、不同品牌的案例，或许能够给我们一些启示。

「价值消费」是中国消费者的关键词

首先我们以运动服饰行业为例：2023年上半年，本土品牌安踏（ANTA）创纪录地实现了296.5亿人民币的营收，而国际知名巨头耐克（Nike）也紧随其后;本土品牌李宁（Li-Ning）和阿迪达斯（Adidas）的营收亦旗鼓相当。4家企业在市场中不分伯仲的表现，充分展示了中国消费者的理念──品牌的国籍并不是购置产品的决定性因素。即使中国消费者会短暂受到爱国主义情绪的影响，但长期看来，中国消费者在购买时会做出比较理性的思考。

许多人认为安踏增长的势头源于国潮（指中国消费者对注入中国元素的产品有一定的偏好），但其底层原因是安踏针对多种消费群体打造了针对性的品牌组合，给消费者带来了真正有价值的商品。近年来，亦有不少海外品牌也将重心放到了打动本土消费者上。例如，阿迪达斯向中国本土的管理团队授予了更大的自治权，还计划将中国区30%的产品交由本土团队设计以满足中国消费者需求。事实上，中国和海外的运动服饰品牌都已经意识到，产品质量（Product Quality）、创新（Innovation）和以客户为中心（Customer Centricity）才是在中国市场上可持续增长的必要条件。

在外资品牌占据五分之一市场的化妆品行业内，中国本土化妆品品牌蓄势而发也引人注目。这一轮本土品牌增长中，许多中国企业通过国潮激发消费者的民族自豪感来放大品牌价值，营业收入也从中受益。尤其是在彩妆领域，完美日记、花知晓和毛戈平等本土品牌将许多中国元素融入进产品设计之中，成功吸引了诸多消费者。

但是，对于企业来说，过分依赖国潮这一趋势，而忽视消费者真正对于产品的价值主张是有风险的。「李佳琦事件」就是一个典型的反例。作为中国知名网红主播，李佳琦在直播中公开批判消费者抱怨某国产眼线笔的价格。这场争议导致大量消费者开始质疑该品牌为消费者带来的真正价值，并让其他品牌意识到他们需要真诚地与消费者互动，并建立超越狭义国潮的价值主张。

同样的道理也适用于连锁咖啡产业。星巴克进入中国后将自身塑造成一个办公室与家之间的「第三空间」。这样的品牌战略十分符合中国消费者对能展现出美好生活态度的品牌的好感，对中国庞大的中产阶级人群亦有着极大的吸引力。另一边，中国本土连锁咖啡品牌瑞幸咖啡则采取了一种截然不同的路径，它通过推出极度本土化的咖啡饮品以迎合中国消费者口味，并运用亲民的价格策略与主流消费者的消费观产生共鸣。

无论是海外品牌星巴克，亦或是本土品牌瑞幸，他们在中国差异化的定位策略完全突显了中国消费者高度的价值导向──中国消费者会基于感知价值最大化来作出购买决策，不论这种价值是来源于品牌传达的理念，亦或是实实在在的好处。

这种情况在许多行业都存在。家用电器行业的小米品牌是一个很好的案例。小米通过「以客户为中心」的理念在家电行业获取一席之地。自发展智能手机业务以来，小米已经拥有了忠实的客户群体。这些用户组成了线上社交群体，通过参与各类早期家电产品测试，并提供多样化的回馈来积极推广品牌。小米的策略是让消费者在购买产品的周期内获得更大的参与感和体验，也因此加深了消费者在购买小米产品时对产品价值的认可。

在智能手机行业，随着华为Mate60和iPhone15的发布，苹果和华为的竞争也日益加剧。报告显示，华为在2023年第二季度市场份额同比增长76.1%，超越了所有的竞争对手，相较之下苹果仅增长了6.1%。一些行业专家认为，华为销量如此显著增长背后的原因，是中国消费者认为华为在全球市场遭受了不公平的对待，因此对华为表示支持。也有人认为，是华为的技术突破和硬件设计，吸引了对科技敏感的中国消费者的注意。就像前文提到的，单纯的只选中国品牌无法支撑一家公司走得这么远。

新能源汽车市场的竞争同样激烈，本土品牌占据着绝大部分的市场份额，而外资品牌（除特斯拉外）大多很难分得一杯羹。这背后的原因是什么呢？事实上，诸多领先的外国汽车品牌过于依赖在传统汽车领域的优势，固步自封，不能够充分研发新能源汽车车型，产品推出有限。而本土品牌如比亚迪，却能够提供配置更高、性能更优、价格更低的多样化产品。

此外，本土品牌在核心技术，如电池方面的自主研发能力也更强，能够更好地将技术优势转化为产品优势。更为重要的是，本土品牌更了解并切合中国消费者，尤其是年轻一代的消费需求与心理，如优异的性能、适中的价格、较高的智能化程度、便捷的使用方式、创新的渠道和服务等。这或许才是本土品牌赢得消费者青睐的关键。

如何在中国消费品市场取得成功？

中国消费品市场激烈的竞争促使各行业的产品创新和服务升级的速度非常快。中国消费者有大量新品牌和不断自我革新以保持竞争力的老品牌可以选择，他们可以随时选择更具性价比的品牌。所以，品牌必须不断突破自我，用真正有价值的产品赢得消费者。

尽管企业都有着如信息安全、人工智能伦理等问题需要考虑，但所有企业仍应坚持以客户为中心，注重创新，并为消费者提供真正的价值，这是在中国市场站稳脚跟的关键。随着中国在各领域的创新实力提升，全球商业领袖都应认识到，进入中国市场已不再仅仅是为了在中国市场获利。适应中国不断变化的市场，以及主动了解价值驱动型的中国消费者，才是所有企业加速自身创新和使全球业务增长的重要一环。