多年来，有一部分人认为：“中国消费者更喜欢海外品牌”，对此也有人持反对意见：“中国人爱国主义那么强烈，外资消费品牌在他们的市场上注定没有机会”。

究竟哪方的观点是正确的呢?

同其他许多事情一样，两者都不是绝对正确，但亦不完全错误。事实上，对中国的任何分析，尤其是对中国商业环境的分析往往需要从更加细致和审慎的角度来考虑。

接下来，让我们一起来观察几个直接面对消费者的行业。

来源：互联网

运动服饰

中国的运动服饰市场在2023年继续保持强劲的增长。与此同时，中国本土品牌（如安踏和李宁）与全球运动服饰品牌（如阿迪达斯和耐克）之间的竞争仍在加剧。2023年上半年，安踏收入创纪录地达到296.5亿元人民币(合40.7亿美元)，其大中华区业务超越了国内的竞争对手李宁以及全球巨头阿迪达斯和耐克，成为上半年营收最高的运动服饰生产商。尽管被安踏超越，但耐克2023上半年在大中华地区的营收仍同比增长16%。据报道，耐克大中华区2023年第四季度（2023年3-5月）的收入达到了18.1亿美元。而李宁亦不显落后，在2023年上半年，李宁财报显示其收入达到了140.2亿元人民币(合19.2亿美元)，批发和零售渠道销售均实现了两位数的增长。

先前人们相信的“中国消费者只会购买国内品牌或是只会购买进口品牌”的假说实际上站不住脚。从市场数据上不难看出，本土品牌安踏和海外巨头耐克的较量可以说是“不相上下”，而李宁和阿迪达斯的情况亦是如此。在当前的市场中，中国消费者会选择那些能为他们提供最高价值和最吸引人的产品，而品牌的“国籍”（如果能用这个词形容的话）对于中国消费者虽说或多或少会考量，但绝不是购置产品的决定性因素。即使有时爱国主义情绪可能会短暂地影响到中国消费者的购买决策，比如新疆棉事件——中国消费者在一段时间内严格抵制了部分拒绝使用新疆棉的海外品牌，但总的来说，中国消费者在购买时会做出比较理性的选择。

图 1：2023上半年中国运动服饰行业前四名企业营业收入

来源：公司半年度报告，高风分析

关于中国消费者的购置理念，我们可以参考安踏。虽然有些人认为安踏增长的势头源于“国潮”现象（指中国消费者对任何注入中国元素的产品有一定偏好），但安踏深谙中国消费者是价值驱动才是它出色表现和强劲竞争力背后的真正原因。安踏意识到并抓住了如今消费者对运动休闲这类生活方式日益增长的兴趣，并精心为各种特定消费群体打造针对性的品牌组合，从而更好地满足了消费需求和为消费者提供真正有价值的商品。其实，耐克和阿迪达斯这样的海外品牌亦有所行动。这些海外品牌近年也将重心放到了本土消费者之上，而不被一些地缘政治问题或上升到家国情怀的政治言论所干预。例如，阿迪达斯近年向中国本土的管理团队授予了更大的自治权，本土团队可以决定哪些全球性的产品将在中国市场推出。此外，阿迪达斯还计划将中国区30%的产品交由中国本土团队设计以确保产品满足中国消费者的需求。同样，耐克也与中国设计师合作搭建了一个环保篮球场，还与蚂蚁集团旗下的区块链部门蚂蚁链合作，试点开展尖端数字解决方案，充分展现出中国消费者偏好的“科技”和“绿色”理念。

无论是中国品牌还是海外品牌，大多数企业已经意识到产品功能、创新和以客户为中心对于在中国市场上获得良好的品牌定位和可持续增长至关重要。例如，安踏和李宁等中国知名品牌的技术已经与跨国公司技术齐平，并在创新和以客户为中心的道路上付出了巨大努力。与此同时，海外品牌也意识到中国消费者注重价值的特点。无论来自哪里，所有领先的全球公司都遵循类似的战略方法：关注产品、服务质量、创新，并采用以客户为中心的方法在中国这个广袤的市场里生存与竞争。

 来源：互联网

化妆品

中国化妆品市场近年来取得了快速的增长，本土品牌的零售营业额连续7年攀升。然而，化妆品行业的格局仍然比较松散，竞争激烈。以欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品巨头为主的行业前五大玩家2021年只占到22%的市场份额。

图 2：中国化妆品零售销售额中外资和本土品牌占比

来源：弗若斯特沙利文，万联证券，高风分析

在竞争激烈的市场之中，本土化妆品品牌如润百颜、珀莱雅和薇诺娜等都在蓄势而发。举例来说，润百颜的母公司华熙生物一直专注于建立以玻尿酸为主的细分市场领导地位。公司总部位于中国山东省的“世界玻尿酸谷“，旗下拥有6个研究平台和570多项全球专利，2022年实现了约63.6亿元人民币的收入，同比增长28.53%。它的业务覆盖了玻尿酸全产业链，从原材料生产到最终产品。华熙生物目前也被认为是世界上最大和最成功的玻尿酸制造商。

如前所述，这一轮行业增长中的许多中国品牌都从“国潮”趋势中受益，这种趋势通常会使企业与本地消费者之间产生更深的联系，许多企业也通过“国潮”激发了消费者的民族自豪感来放大品牌价值。在彩妆领域更甚，完美日记、花知晓和毛戈平等本土品牌将许多中国元素融入产品设计之中，成功使市场份额迅速增长。根据最近一份调查报告显示，2018年至2020年这三年间，彩妆细分市场在整体化妆品行业的占比增长了约8%，并在2021年实现了28.8%的占比。然而对于企业来说，过分依赖“国潮”这一趋势而没有关注到消费者真正对于产品的价值主张是有风险的。李佳琪直播事件就是一个典型的例子。近期，作为中国知名的网红主播，李佳琪在直播中公开批判消费者对某国产眼线笔价格的抱怨。这场争议导致大量消费者开始质疑该品牌为消费者带来的真正价值，并让其他品牌意识到它们需要真诚地与消费者互动，建立超越狭义“国潮”的价值主张。

来源：毛戈平官网

连锁咖啡店

同样的道理也适用于连锁咖啡产业。

自1999年进入中国以来，通过完善的品牌定位、产品的本地化和独特的客户体验，星巴克在中国的业务取得了显著增长。星巴克没有简单地照搬其在西方的模式，而是精心打造了其品牌背后的理念。这个理念不仅与咖啡有关，它传达了创建“第三空间”的想法，将自身塑造成为一个在办公室和家之间的理想避风港。公司的品牌战略传递了一种高端形象，让星巴克被视为上进的象征，而这对中国的中产阶级和富裕阶级具有特别的吸引力。战略的另一层是通过添加月饼等定制化菜单来迎合中国人的口味偏好，以提升用户忠诚度。此外，在一线城市有针对性的扩张使星巴克能够接触到消费水准高且偏好高端的城市人口。因此，中国已经成为星巴克的关键市场，甚至可以与美国本土市场相媲美。

星巴克是一个出色的外国品牌本土化的范例，而中国本土连锁咖啡品牌瑞幸咖啡则采取了一种截然不同的路径。它通过推出本土化的产品、提高咖啡价格的可承受性并融合科技属性来使产品更加能被中国消费者所接受。通过对加盟店的定价和绩效激励，辅以科技驱动的O2O模型，瑞幸咖啡在短短六年内就超越星巴克成为中国销售额最高的连锁咖啡店。举例来说，瑞幸咖啡的应用程序可以简化下单流程并帮助建立客户忠诚度。其王牌产品生椰拿铁和厚乳拿铁的销量均超过1亿杯，这展示了瑞幸咖啡如何通过了解中国消费者的口味而不是提供传统的现成咖啡来迎合消费者的喜好。

图 3：星巴克和瑞幸咖啡中国门店数量

*注：数据收集时间为2017年1月至2023年8月

来源：极海，窄门餐眼，星巴克，瑞幸咖啡，高风分析

星巴克和瑞幸在中国的成功凸显了中国消费者高度的价值导向。星巴克“第三空间”的理念表明，消费者会对展现生活态度的品牌形象颇有好感。与此同时，瑞幸咖啡极度本地化的产品和其实惠的价格与主流消费者的价值认知产生了共鸣。这些差异化定位策略的成功凸显出中国消费者会基于感知价值最大化来做出购买决策，不论这种价值来源于品牌传达的理念亦或是实实在在的好处。为了在这个竞争激烈的市场中取得成功，品牌必须研究中国消费者多变的行为，并识别新的消费趋势和尚未开发的价值取向。要在中国连锁咖啡行业中占据更多市场份额需要采用数据驱动、以客户为中心的策略，并充分考虑中国消费者的消费价值观及偏好。

来源：网络

家用电器

20世纪90年代到21世纪初期，随着中国消费市场的开放，西门子、通用电气等外国家电品牌在中国市场占据主导，而本土企业则处于相对落后的地位。然而，经过短短几十年的快速发展，美的、海尔、海信等一众中国本土企业通过大量的研发投入和收并购，极大地扩大了自己的市场份额。这些举措使他们在技术创新和智能化上迅速赶超国外的竞争对手。如今，中国企业在空调、冰箱及许多其他智能家电等重要家电类别中占据了 70% 以上的市场份额，外国企业只有极少数占据了一些细分市场。

以小米这个品牌为例，它展现了中国企业如何通过建立客户忠诚度来在家电行业获取一席之地。自发展智能手机业务以来，小米已经拥有了忠实的客户群体。这些忠实的用户组成了线上社交群体，通过参与各类早期产品测试并提供多样化的反馈来积极推广品牌。经过多年的发展，小米进一步拓展了其生态系统，并能涵盖更广泛的智能化设备——从手机到滑板再到电饭锅——建立了充分的品牌认知度。这意味着当中国消费者在考虑购买新家电时会优先想到其品牌。许多其他中国品牌现在也在效仿类似的做法。通过建立强大的社群、采取生态系统战略及布局全球扩张，这些公司逐渐掌握了消费者的价值观。他们成功在中国家电行业占据了主导地位，并开始将目光投向全球。

图 4：2023年1-8月中国冰箱和空调零售额排名前5

来源：奥维云网，高风分析

智能手机

国际数据公司报告显示，在中国智能手机行业，本土品牌占据了大部分的市场份额，而苹果公司作为外国品牌则享有较高的利润率。这种现象的背后一方面是因为Oppo、Vivo、荣耀、小米等本土品牌凭借强大的产品力满足了消费者的期望并在价格上颇具竞争力。而另一方面是因为这些中国企业拥有大规模供应链优势，同时积极建设线下零售渠道。不仅本土品牌在中低端市场竞争激烈，苹果和华为在高端市场的竞争也日趋加剧。中产阶级数量的增长及其消费能力的增强是推动高端智能手机竞争的一个主要因素。

图 5：中国智能手机厂商市场份额（按2023年2季度出货量统计）

来源：国际数据公司（IDC）2023年报告，高风分析

近日，华为Mate 60系列（9月25日）和苹果iPhone 15系列（9月22日）的发布引发了激烈的讨论。中国社交媒体上的买家表示，华为Mate 60在硬件系统上具有出色的竞争力，其下载速度超过了许多顶级的5G手机。相比之下，iPhone 15则在生态系统整合及长期软件支持方面表现更为出色。最新的市场报告显示，得益于P60和可折叠智能手机X3的销量，华为在2023年第二季度市场份额同比增长76.1%，超越了所有的竞争对手，而其新推出的Mate 60已然蓄势待发，为第三季度的增长做好了准备。令人诧异的是，相较之下苹果第二季度的市场份额仅增长了 6.1%。一些行业专家认为，华为销量如此显著增长背后的原因是因为中国消费者认为华为在全球市场受到了不公平的对待，因此对华为表示支持。也有人认为，是华为的技术突破和硬件配置吸引了中国市场上拥有技术偏好的消费者的注意。就像前文提到的，单纯的“只选中国品牌”永远无法让一家公司走得这么远。

凭借其突出的技术优势，毫无疑问未来几年华为将继续成为苹果在高端智能手机市场的有力竞争对手。大多数中国消费者在这两个品牌间抉择时将优先考虑长期价值及产品质量。事实上，以质量为导向、注重长期价值的战略已然成为中国主要智能手机厂商的共识。

来源：网络

新能源汽车

中国新能源汽车市场作为全球最大的市场，近年来持续保持着可观的增长。中国新能源汽车产销量已连续八年位居全球第一，2022年的市场渗透率高达25.64%。令人惊叹的是，中国政府在《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》中提出了到2025年要实现新能源汽车20%渗透率的目标，而这一目标的达成整整提前了三年。

图 6：中国新能源汽车渗透率及销量（2015-2022年）

来源：万得，高风分析

中国新能源汽车市场呈现出碎片化的格局，竞争对手繁多。其中，中国品牌依旧占据着绝大部分的市场份额，而外资品牌除特斯拉外很难分得一杯羹。这其中的原因并不像一些人猜测的那样是源于中国人的爱国情怀，恰恰相反，真正的推手是消费者对品质和价值的需求。现如今，当中国消费者在决定购买新能源汽车时，他们并不会花太多时间考虑一台车是中国品牌还是外国品牌。他们会关注更为实际的因素，例如价格、设计和性能等。既然消费者的需求昭然若揭，为什么宝马、奥迪等诸多领先的外国汽车品牌仍然难以吸引中国新能源汽车消费者？

图 7：中国新能源汽车市场份额（2023年上半年）

来源：中国汽车工业协会，高风分析

其一是因为消费者没有太多的选择空间。大多数海外汽车品牌早期通过合资的方式进入中国，这些企业不愿放弃在传统汽车技术（如发动机或动力系统）方面的巨大竞争优势，从而导致它们推出的新能源汽车型号有限。

其次，国外品牌在新能源汽车核心零部件技术和生产方面相对落后。以汽车电池电芯为例，市场上几乎没有一家汽车制造商有能力自产电芯，因此大多数品牌都会选择向外部供应商采购。而比亚迪作为一家以电池发家的公司，是目前唯一一个所有车型均采用自主研发、自产电池的新能源车品牌，这使得比亚迪能够在其产品中更有效地运用独家的技术。

除此之外，中国品牌掌握本土消费者尤其是年轻消费者需求的能力更强，而价格无疑是消费者关注的一个关键考量因素。在20万人名币左右的价格区间，国外品牌通常只能提供入门级的车型。相比之下，消费者却能以同样的价格在国产品牌中购买到配置相对更高的中档产品。就连特斯拉也选择了降价的策略以向中国消费者凸显其产品的性价比。与此同时，中国消费者深谙中国在智能互联方面取得的重大成就。因此，不少中国车企致力于开发智能网联功能，部分品牌甚至将高端娱乐系统融入产品，打破了汽车往日仅作为代步工具的定位。

来源：网络

优异的性能、适中的价格、智能化的功能、便捷的使用和购买体验皆构成了中国消费者对汽车品牌的价值认知。随着中国技术的不断进步和渗透，中国新能源汽车市场预计将继续保持快速增长。同时，消费者对价值的追求无疑会更甚，这将不可避免地对新能源汽车品牌提出更高的要求——无论规模和国籍——从而进一步加剧全球市场竞争。

如何在中国消费品市场取得成功

一些专家认为，中国消费者善变且缺乏品牌忠诚度。如今的中国消费者拥有大量的选择，因此他们可以随时挑选出能够为他们提供最佳性价比的品牌。不论是运动服装、化妆品、连锁咖啡馆、家电，还是智能手机、电动汽车和其他面向消费者的行业皆是如此。

中国新产品的开发和配套服务速度非常快，这是由于中国市场激烈的竞争刺激了高速甚至革命性的创新。中国消费者有太多新的选择——无论是新品牌还是在创新的现有品牌——因此，如果想要消费者保持忠诚，品牌就必须用实力说话。

中国依然是世界经济的主要贡献者之一。2022年，中国的GDP高达18.1万亿美元，位居世界第二，世界银行近期将中国2023年的GDP增长预期上调至了5.6%。此外，早在2017年，中国就有超过4亿中等收入群体和约1.4亿中等收入家庭。据中国经济学家李石估计，到2022年中国中等收入群体的数量将稳步增长至约4.6亿（平均每年增加1000万）。毫无疑问，对于领先且有抱负的消费品公司来说，在中国取得成功是其战略的重中之重。

在中国消费市场取得成功并没有什么捷径。无论是中国企业还是外国企业都不应该被别有用心的政治言论所左右。所有公司都需要尽可能回归基本的商业原则：了解消费者及其需求、保持创新并真正做到以客户为中心。公司还需要能够保持快速、敏捷，亦或是像大家所说的以“中国速度”行事。

当然，数据安全、个人信息隐私、人工智能伦理等问题也必须加以考虑，这是所有企业都需要面临的问题。不过，所有公司都应尽可能坚持核心商业原则：以客户为中心，注重创新，构建真正的价值。这些是在中国市场取得长久成功的首要因素。随着中国在创新方面不断地发展，在中国市场的成功已经不局限于“在中国，为中国”的范畴。全球的商业领袖都应该认识到，进入充满活力的中国市场并适应价值驱动型消费者的需求对于企业的加速创新和促进全球业务新增长至关重要。