谢祖墀

高风咨询公司CEO

2022-9-28

不断变化的环境

自从邓小平先生于30年前的具有里程碑意义的「南方访问」之后，跨国公司开始大幅在中国进行投资，并在过去几十年间一直持续增加。而跨国公司对于中国战略的本质，在过去几十年间，亦随着中国的环境、全球格局和中国在世界经济中的地位的变化，而随之改变。

当跨国公司初次来到中国时，他们通常会带来一些固有的模式与态度。他们认为自己在世界其他地区销售的产品，以及采用的商业模式，将同样适用于中国。因此，他们习惯在中国复制、黏贴他们之前的模式，并期望这能奏效。此外，跨国公司一开始并没有将中国本土公司视为合格的竞争对手，因为当时中国公司的产品、技术和商业模式各方面都相对于比较落后。

一般的跨国公司仅仅将世界其他地区的类似跨国公司视为其竞争对手，而仅将中国本土公司视为他们的生产车间。对一些于跨国公司而言，与中国本土公司合作，只是利用中国的廉价劳动力，帮助他们降低自身成本的一种方式。许多跨国公司认为，他们可以来「接管」中国市场，因为中国企业并不具备竞争力。

跨国公司的不同体验

多年来，不同的跨国公司在中国有着不同的经历。有些跨国公司来到中国经营之后，结果并没有达到他们的预期。因此其中一些公司开始减少其在中国的业务，而另一些干脆退出中国市场。相反，另外一部分跨国公司，在中国经营了一段时间之后，发现中国已经成为他们在世界上最大的市场（或之一），也是他们主要企业价值的来源。同时，而对于这之中的一部分公司来说，中国亦已经成为其他们全球供应链的中心。

跨国公司开始意识到，中国不仅仅是另一个「外国市场」，不能只是简单地复制自己在世界其他国家的模式到中国来，中国的情况是很不一样的。

在它的迅速发展的过程中，中国政府和社会孕育了一套独特的发展模式。中国国有经济规模很大，但民营企业亦发展迅速。中央和地方各级政府在推动政策和法规方面发挥重要作用的同时，它们能够（在大程度上）促进企业的同步发展（当然，当中亦有不少不完全完善的地方）。在中国，确保集体利益是主要的原则的同时，国家也鼓励并拥抱市场经济。

相较于它的5000年文明历史，中国近代改革开放仅仅只开始了40多年。在这段时间里，中国人通过各种不同实验，学习、适应和摸索着中国的发展道路。在改革开放的最初一段时间，中国人往往从模仿西方的经营模式和技术开始，并在经济发展取得一些成果之后，自己尝试和进行创新。中国的环境和复杂性令其独特的发展方式不断演变，这亦为西方跨国公司（以及中国企业自己）增加了新的考虑维度，而这种发展模式往往是以前从未在全球企业环境中出现过的。

跨国公司开始意识到，他们无法用和世界其他国家一样的方式来考虑中国。而跨国公司高管们亦逐渐更全面地认识到中国的速度、灵活性和整体资源配置能力等，以及不断创业的民营企业和企业家精神。

对宏观中国的预测和解读

不过，仍然有不少人没有消除对中国的一些刻板印象，有些人倾向于过分简化中国的特征，或者低估了中国人的能力，或者过于夸大中国的成就。

长久以来，一些西方主流媒体和评论者指出中国为跨国公司营造了一个不公平和艰难的环境。他们说，有很多原因造成了跨国公司难以在中国取得成功，例如政府给予本土企业的补贴、不公平竞争、偏袒本土企业以及窃取知识产权。他们还会说，在许多情况下，外资企业（以不合理的方式）被拒之中国市场门外。还有一些评论者会说，跨国公司不受到中国政府的欢迎，也不被允许长期留在中国市场。

平心而论，这些说法中的一部分也许并非完全不属实，但仅仅简单假设（或指责）是中国政府以一种系统性的方法造成了这些「问题」中，或者中国是唯一一个采取这些做法的国家，这也是不公平的。

这些年来，不少跨国公司都从其中国业务中获得了可观的利润。我们通常会发现，在同一行业中，有些跨国公司会发展得很好，而另一些则发展得差强人意。这些跨国公司未能在中国取得成功的原因，并不一定如海外媒体的某些报道中所描述的那样。客观地说，许多跨国公司对中国宏观形势的预测和解读能力不足，特别是对于政策和法规的预测和理解，使他们无法跟上中国市场快速变化的需求特征，以及与日益激烈和有能力的本地竞争者进行有效的竞争。更核心的是，他们没有能够充分理解「中国模式」的运作原理和方式。

而对于一些在中国已经实现不错盈利的跨国公司来说，他们认为自己本应在中国取得更大的成就，对为什么他们无法抓住中国市场对于他们来说「应有的潜力」产生了迷惑。

许多年来，很多顾问、学者等都以一种肤浅的方式来解释应该如何在中国做生意。他们总是用一些简单的方式去描绘中国：「中国人在乎面子」、「你应该双手递上你的名片」、「合同只是谈判合作的起点」等等。这些简单化的说法不一定完全是错，但从整体上来看，它们肯定不完全正确。或者说，它们并不能说明核心点在哪里。可惜的是，这些人讲的概念给跨国公司的高管们留下了这样的印象──中国的商业环境很奇怪、肤浅或过于复杂。亦或者说，在某些情况下，这些概念给了跨国公司某些高管们一个借口，来解释为什么他们在中国市场不能成功，而没有真正反思是否有其他更基本的原因。

遗憾的是，这样的言论经常导致跨国公司的高管无法正确理解在中国开展业务的核心和根本。因而，他们也无法培养适应中国的意识和能力，并发展正确的观点和方法从中国这个巨大且在不断增长的市场中受益。

更严重的是，某些评论者还会传播错误的信息。这种情况并不罕见，这些人会不断散布外资企业在中国开展业务的负面信息，但他们自己工作的公司却在中国加倍投资，以获取收益。

另一方面，还会有人指出，中国的创新不是「好的创新」，因为它们不是最前沿的。实际上，中国的创新往往可以在短时间内快速发展、迅速演变，经过几轮叠代之后，中国创新往往可以达到世界领先地位。

跨国公司的核心挑战

长久以来，跨国公司在中国开展业务碰到的核心挑战有以下几个方面：

1. 缺乏一个合适的，能充分理解中国市场的战略规划框架。过去从西方舶来的战略框架不足以解决在中国出现的一些战略问题，缺乏能解决因独特的中国经营环境带来的新的商业维度。

2. 对中国市场的快速变化存在认识和理解上的差距，以及不能很好地判断这些变化对公司业务的影响。

3. 基于上述的第2点，跨国企业长时间轻视了中国的创新能力以及中国创新对企业影响的速度和强度。

4. 对中国政府治理模式的认识和理解不足。这种模式与西方不同，某些主流媒体的相关报导过度负面和存在过度的意识形态，让跨国企业高管未能准确掌握实况。

5. 作为上述第4点的推论，对中国的看法往往过于依赖于过时的、不完整的知识和信息及不适当的思考框架，往往导致人们低估了中国在应对不断变化的本土和全球环境时，通过不断的实验进行调整和变革的能力。

更多思考

随着时间的推移，表现较好的跨国公司开始逐渐认识到上述部分轨迹和现象，并开始转变对中国的态度和战略。许多公司开始建立他们中国本地团队，将研发中心转移到中国，并从世界其他地区派遣经验丰富的高管到中国工作和学习。同时，他们亦更加关注中国本土的竞争对手。他们采取的一些竞争手段是战略性的，但更多行动只是简单的战术应对。总体而言，不少跨国公司已经认识到了有效利用中国市场机遇及应对竞争挑战的方法。

当跨国公司在中国的认知不断演变之余，他们考虑的因素亦在不断调整，思考探索着更基本的要素：

1. 更深入地理解中国及全球整体格局，以及中国在全球的角色和定位。

2. 在制定中国战略时，审慎地考虑地缘政治这一关键的因素。

3. 超越来自西方的政治口号，对中国政府的治理模式和它的有效性，进行更深层次的了解，明白它是如何影响商业模式的发展。

4. 能够提前预测与行业、产品和商业模式相关的新兴模式。

5. 中国正在不断发展，同时颠覆着不同行业的创新模式。中国正在从遵循别人制定的标准，迅速发展为创新标准的制定者，许多新的发展赛道亦正在逐渐形成。

6. 不仅要考虑中国市场，还要考虑中国以外的市场，中国是其他国家学习和参考创新的关键来源。

悲观者认为跨国公司在中国成功的机会很小，应该退出中国市场。某些评论者则认为，跨国公司在中国得不到公平的博弈，中国在地缘政治方面的处境将不可持续。甚至有些人说，中国人觉得西方一直在「欺凌」中国，因此西方跨国公司不应该在中国进行投资。

巨变时代

尽管跨国公司在中国的表现参差不齐，但中国仍继续为许多跨国公司提供重要机会，尤其是那些处于重点产业并了解中国地位必要性的公司。在很多情况下，在中国拥有强势地位的品牌往往也能在全球市场上占据强势地位。尽管中国消费者存在倾向于选择本土品牌的趋势，但这主要是因为本土企业在过去多年逐渐成功地升级了产品，增强了品牌影响力。

那些指责中国消费者对外国品牌存在普遍民族主义歧视的言论并不正确（除非是某些不尊重中国国家「红线」的外国公司，例如「新疆棉花事件」）。总体而言，中国消费者对于那些了解中国消费者心理和需求的外国品牌依然保持着欢迎和尊重的态度。在我看来，跨国公司应当抓住中国市场的潜力与机遇，但这需要必要的战略思维、思考能力及严格的执行能力。

随着新冠肺炎疫情、俄乌战争和全球其他地缘政治因素的发展，我们现在进入了一个「巨变时代」。在中国及与中国有业务往来的跨国公司比以往任何时候都更想知道下一步应该怎么做。

有些公司可能认为他们无法再在中国市场进行有效竞争，因此他们会逐渐缩小其在中国的业务规模或者干脆直接退出；对于其他一些公司来说，他们的中国业务依旧表现良好，至少相对于在世界其他地区的业务而言。然而，一些受到地缘政治影响较严重的行业，如半导体行业，其全球业务（以中国为核心）正在被地缘政治所分割，这些人为的做法往往与基本的商业逻辑相悖，亦将进一步增加这个行业的复杂性和不确定性。这些全球动态的不确定性导致一部分公司目前对中国的新投资处于观望态度，至少目前是这样。

有些公司则认为，中国作为全球主要市场供应链的枢纽及尖端创新的来源变得更加重要。在这种情况下，跨国公司的领导者需要更加看透那些只是属于政治口号，同时于对自身业务的最基本原理更加清楚。尽管宏观环境仍存在不确定性，许多跨国公司表示他们仍会选择继续在中国市场进行投资，特别是电动汽车、可再生能源、可持续发展、智能制造和先进医疗设备等行业的跨国公司。

发展前景

跨国公司在中国市场的发展前景，实际上取决于具体的行业领域和公司自身所处的位置，我认为任何笼统的表述都无法清晰地描绘出大格局的复杂性。而跨国公司对中国未来的看法也不尽相同，有些悲观，有些乐观，有些仍在观望。

中国政府曾多次明确表示，自改革开放以来，中国始终坚持对外开放，欢迎外国企业继续在中国投资，并将努力为外国企业创造愈来愈好的经营环境。当然其中总有改进和提升的空间，但中国政府的承诺是坚定、明确，以及已被证实。

真正的战略家必须能够持有清醒的观点，并寻找持续创造价值的方法，同时认识到其中的风险。他们知道中国正在成为一个需要最佳战略思维和最有技巧的平台，因为中国战略影响着他们在世界其他地区的业务发展。他们会意识到因此任何适当的战略思维都必须与中国不断扩大的商业规模、创新性，以及多样性相匹配。

因此，他们会问自己一系列问题：

1. 中国的格局和大环境将如何继续发展，以及中国在世界上的定位将如何影响企业思考自身战略？

2. 全球地缘政治将如何演变，未来的世界秩序将如何？这将如何影响中国和在中国开展业务的公司？

3. 脱钩（或重新挂钩）会在多大程度上影响重点行业的发展？随着时间的推移，全球化和去全球化的相互作用将如何演变？

4. 随着中国国家政策、科技发展以及需求模式的变化，自身所处行业将如何发展？

5. 作为上述4点的推论，中国的创新将如何体现，行业会如何被所述创新影响？

6. 所处行业的竞争格局将如何演变？什么时候会出现什么样的新竞争者，他们将如何与现有竞争者竞争？5年或10年后，行业结构会发生什么样的变化？

7. 为了应对新出现的竞争，公司需要发展哪些能力？应该如何与其他商业（和非商业）实体建立新的商业关系？

8. 怎样才能使自己在未来抓住机会并取得成功？

非线性思维

在过去的几十年里，中国市场对许多企业提出了更高的思考要求。在这个「巨变时代」，这些挑战亦变得更加严峻。中国的宏观环境在不断的变化和发展中，因此企业战略家必须采取非线性、多维和跳跃的思维方式去思考问题。

战略家必须具备能够充分考虑大局变化的复杂和娴熟的思考能力。这种能力能掌握到在多维度中的因果关系和其中的随机属性。他们必须可以分辨出那些扭曲商业基本逻辑的「政治口号」，以及不符合业务根本原则的噪音。

有时，他们需要将战略看待为类似「金融期权」的打法（option plays）（即基于对于未来机会收获在价值和时间方面做出判断，而在今天进行下注），基于未来可能场景的出现做出不同的判断。他们亦需要能够接受不确定性和模棱两可，同时明辨到机会的上升空间和当中的风险。对于那些认识到这些能力的重要性的企业来说，中国市场仍然充满活力和机会，亦将继续为他们带来巨大的经济和战略价值，并可成为他们全球战略以及创新灵感的核心。

企业必须拥有中长期的全球视野，并能够排除掉周遭的噪音并能关注业务的核心和基本逻辑。因此它就可以（重新）认识到中国将会如何成为全球的关键枢纽，特别是中国在科技、数字化、金融和金融科技、跨境电商、汽车与出行/新能源汽车、半导体芯片、环境可持续、医疗保健、智能制造、精密仪器、资料存储、计算与安全等重要领域所带来的机遇。在当前充满不确定性和多变的宏观环境下，企业需要更多地、并且更明智地思考「如何从中国的持续发展中获益」这个问题。

中国的高速发展要求跨国企业需要从更多的维度考虑他们的经营模式。这里的业务既为他们带来了有着深远影响的机遇，亦带来了某些风险。虽然从宏观来看，整个环境好像充满了动态因素，非常动荡，但当你细心从基本面来看，最基本的商业原则并不会随着时间和空间的变化而改变（太多）。中国让最优秀的战略头脑才会能够领会这一切。